Il ritorno degli eventi in presenza, la voglia di ripartire delle nostre aziende sempre più attente a marketing e comunicazione

Aziende e comunicazione: un rapporto in forte evoluzione

Il ritorno degli eventi fieristici in presenza accompagna lo sforzo delle nostre realtà produttive impegnate a riconquistare la propria fetta di mercato, cercando di superare in modo definitivo lo stop obbligato dal lungo periodo dell’emergenza sanitaria.
Il ritorno degli eventi in presenza è in questo senso un segnale importante, funzionale ad una crescita della fiducia del mercato da parte delle aziende e dei buyer internazionali e seppur nel rispetto dei dovuti protocolli di sicurezza, le manifestazioni fieristiche si confermano un’opportunità preziosa di incontro, confronto e nascita di nuove relazioni commerciali.
Mai come oggi, tornando nei padiglioni delle esposizioni, è apparsa determinante la capacità di ogni espositore di comunicare in modo immediato e inequivocabile la propria identità, inviare un messaggio chiaro e certo, imprimere il proprio nome nella memoria di chi passa e in pochi istanti deve decidere se fermarsi oppure no.

E se non vogliamo arrenderci al famoso adagio secondo cui la prima impressione è quella che conta è pur vero che, in questo contesto, la prima impressione spesso regala o nega un’opportunità. Ma al di là dei vecchi adagi, la comunicazione nell’evoluzione delle aziende gioca un ruolo sempre più determinante.

Il brand prima del prodotto al centro della comunicazione: consapevolezze in crescita

In un mercato pluralista e liquido che nell’ultimo decennio ha moltiplicato le piazze d’incontro e nel digitale ha accorciato distanze e abbattuto confini, il tema della riconoscibilità è diventato vitale.
Il marketing e la comunicazione in quest’ambito hanno assunto un ruolo strategico di grande rilevanza e possono mettere a diposizione di chi fa impresa competenze, tecnologie e creatività. Dare forma, colore e odore a un marchio, ai suoi obiettivi, disegnarne il profilo degli intenti vuol dire circoscriverne il carattere e dare forma a un’anima capace di comunicare, incontrare e conciliare gli interessi di altri interlocutori. Le ricerche di settore ci parlano di un consumatore più consapevole ed attivo che in misura crescente non acquista solo beni o servizi ma sceglie in base alle aspettative che un’azienda è in grado di creare.
In questo senso la capacità di un marchio di posizionarsi sul mercato con una precisa identità è garanzia di riconoscibilità, elemento essenziale per guadagnare una posizione solida e duratura.

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E le aziende? Come sta cambiando il loro modo di comunicare?

Tornando alle fiere, l’impatto con le aziende in esposizione ci restituisce con una certa chiarezza, le intenzioni di quelle imprese che alla propria comunicazione dedicano una cura attenta. Dalle ultime fotografie del mercato troviamo conferma dell’evoluzione dell’investimento che le aziende dedicano alle attività di comunicazione, sebbene non sempre con la visuale ampia che potrebbero avere. 

Interessanti a tal proposito i risultati della prima indagine in Italia condotta per esplorare il ruolo della marca per il comparto B2B. Lo studio “Branding e aziende B2B” nato dalla collaborazione fra UPA, School of Management del Politecnico di Milano, WebAds e e The LinkedIn B2B Institute, ha indagato le iniziative collegate alla costruzione e promozione della marca come driver di valore nei comparti B2B. A fronte di un investimento ancora contenuto da parte delle aziende di questo settore, si fa largo una forte propensione a livello culturale ad aumentare le attività di comunicazione collegate al brand. I numeri sono ancora acerbi, ma la consapevolezza cresce. 

Oltre il 60% delle aziende B2B attive in Italia, al di là del settore di appartenenza, investe in marketing e comunicazione meno del 5% del proprio fatturato. Il 68% di questi, riserva meno del 30% dell’intero budget ad attività di costruzione della marca.  Ad orientare le scelte in fatto di comunicazione sono attualmente gli obiettivi a breve termine.  Acquisizione di nuovi clienti (74%), aumento della quota di mercato (47%), profittabilità (44%). Tuttavia, è interessante osservare che il 63% degli intervistati ritiene che gli investimenti destinati alla Brand Building siano sottostimati e circa il 67% del campione totale prevede in futuro di aumentare in questa direzione il proprio investimento.
Ma non è tutto, perché le attività di comunicazione devono gestire e coordinare la presenza digitale e fisica delle aziende.

Dalle arene virtuali agli eventi in presenza: la forza di un’immagine aziendale coordinata

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E la presenza di un doppio binario nell’evoluzione delle imprese, la presenza fisica e quella digitale impone un lavoro specifico su quella che in gergo si definisce immagine coordinata aziendale, specialmente quando le aziende riconquistano la fisicità degli eventi. Dare continuità alla propria immagine digitale, è un innegabile esigenza.

Emerge mai come ora, la forza strategica dell’immagine coordinata intesa proprio come l’insieme degli elementi grafico-visivi che comunicano un marchio o un’azienda. Logo e coordinato grafico, sito web, packaging, materiale promozionale, espositori pubblicitari, insegne, pannelli e cartellonistica, gadget, divise lavorative - tutto il materiale che a vario titolo rappresenta l’azienda e la identifica nel contatto con i clienti. Uno sforzo tangibile che le aziende, in questo particolare momento sembrano supportare con maggior intenzione, ora che la possibilità di incontrarsi esalta il piacere della fisicità e la forza espressiva di ciò che possiamo vedere, toccare, sentire, è amplificata dal lungo periodo di solitudine.  Cresce progressivamente da parte delle aziende anche la necessità di partner affidabili, competenti e flessibili, capaci di adeguarsi in modo efficiente al dinamismo delle imprese. Le aziende si fanno più esigenti a fronte di un mercato che offre del resto interlocutori molto validi, dai creativi agli analisti, dal design al marketing dalla progettazione alla stampa. Un’esigenza di qualità che sposta le preferenze verso partner altamente qualificati, attenti alla selezione dei materiali, con certificazioni di processo, inclini all’ottimizzazione di costi e consumi.

Per concludere ... 

“Il primo prodotto da vendere è il proprio brand “ ci insegna Gaetano Grizzanti, - docente e Perito del Tribunale di Milano in materia di trade-mark e autore del libro Brand Identikit – un insegnamento che diverse aziende sembrano progressivamente far proprio per ritrovare slancio e conquistare nuove opportunità, imparando a raccontarsi.

Valeria Cei